Business plan: a ciascuno il suo 14/03/2018

Articolo a cura di Gianluigi Puiè - Go and Ply

Il Business Plan ideale non esiste, esiste solo il Business Plan perfetto in una determinata situazione: uno strumento potente e dinamico per dare una direzione alla propria azienda, a mantenere la rotta o a cambiarla con consapevolezza e efficacia.

L'autore dell'articolo è Gianluigi Puiè, founder di Go and Ply, società di consulenza manageriale e coaching.

Il Business plan è qualcosa di cui tutti abbiamo sentito parlare almeno una volta nella vita. È uno strumento conosciuto dalla maggior parte delle persone, anche se in molti ne possono avere un’idea un po' confusa. Capita spesso che i non addetti ai lavori lo percepiscano come un semplice accessorio, un documento la cui utilità è tutta da dimostrare. Sovente, una volta completato, il Business plan finisce in un cassetto, viene completamente dimenticato fino alla prossima occasione utile, magari quando si avrà necessità di presentare un progetto a finanziatori, banche, partner, o soci.

Ma il Business plan è molto più di questo. È uno strumento dinamico, necessario per dare una direzione alla propria organizzazione e mantenere la rotta, o cambiarla a seconda delle esigenze. Consente di verificare costantemente dove siamo e come ci siamo arrivati, per darci la possibilità di raggiungere gli obiettivi futuri con maggiore probabilità. Da un punto di vista filosofico, mi piace definirlo come l’affermazione di un concetto e dei principi sui quali esso si fonda.

 

Struttura, contenuti e livello di dettaglio possono variare a seconda dello scopo che si prefigge, è per questo che a mio avviso non può esistere il Business plan ideale, ma soltanto un Business plan perfetto in una determinata situazione. E nella sua semplicità, questa affermazione ci conduce a un primo grande assunto: non esiste un Business plan sbagliato, semmai è inappropriato per il contesto in cui lo si vuole utilizzare. 

Un altro presupposto fondamentale riguarda la forma, il modo in cui il Business plan è scritto, che è necessariamente diversa a seconda degli interlocutori a cui si rivolge. Per fare degli esempi pratici, c’è un enorme differenza tra un Business plan da presentare in banca per una richiesta di finanziamento, uno destinato a potenziali partner per lo sviluppo di un nuovo progetto, e un terzo che si propone di dettare le linee guida in azienda e fungere da principale strumento di riferimento per il management aziendale e l’intera organizzazione.

Ed è proprio su quest’ultima tipologia di Business plan che vorrei focalizzare maggiormente l’attenzione nel proseguo di questo articolo, magari fornendo anche qualche indicazione di carattere tecnico. Prima di condividere le mie considerazioni sulla struttura e i contenuti di un Business plan che si prefigge gli scopi di cui sopra, però, credo sia doveroso fare alcune premesse di carattere generale. Innanzitutto, è necessario entrare nell’ottica che il Business plan è uno strumento molto potente, fondamentale per la crescita e lo sviluppo aziendale. Elaborare un piano ci obbliga a guardare dentro noi stessi, a conoscere la nostra organizzazione e il contesto in cui opera come mai abbiamo fatto prima. Quindi, ci permette di fissare obiettivi in linea con ciò che siamo e dove vogliamo arrivare. Infine, determina come l’organizzazione funzionerà al suo interno per soddisfare quegli obiettivi, nonché quali azioni saranno necessarie per promuovere il brand sul mercato e acquisire market share. 

In secondo luogo, il Business plan va condiviso, è questo il segreto che lo rende uno strumento davvero efficace. Va condiviso con tutti coloro i quali fanno parte dell’organizzazione, ognuno ovviamente per la sua parte di competenza. E diventa ancora più forte se portato fuori dai confini aziendali, se un’azienda ha il coraggio di parlare di sé, di informare partner e clienti su come intende muoversi sul mercato ed è organizzata al suo interno. Questa è una condizione fondamentale per due motivi: in primis, la condivisione ha valore di una dichiarazione pubblica e come esseri umani saremo più propensi a portare a termine quanto previsto dal Business plan; secondo, informare tutte le parti coinvolte su chi siamo, dove vogliamo andare e come ci aspettiamo che loro si comportino con noi, aumenta drasticamente le nostre possibilità di successo.

La terza e ultima premessa è relativa all’importanza di mantenere sempre vivo il Business plan. Ciò significa raccogliere informazioni e confrontarle con quelle incluse al suo interno, verificare la validità di premesse e assunzioni, monitorare risultati attesi con quelli reali e aggiornarlo periodicamente affinché sia sempre attendibile. Mantenerlo vivo ci permette di non perdere mai la rotta, ed eventualmente anticipare il verificarsi di spiacevoli imprevisti.

Cercherò adesso di dare un’idea della struttura e dei contenuti di un Business plan il cui scopo è quello di dare identità e direzione all’azienda, definire il funzionamento dell’organizzazione nel suo complesso, e stabilire una strategia di sales & marketing appropriata. Ovviamente si tratta soltanto di linee guida che lasciano spazio all’inventiva e creatività di ognuno di noi. 

Sezione 1 – Executive summary. È una sintesi del lavoro svolto e, nonostante sia il capitolo introduttivo del Business plan, di norma è l’ultima sezione da scrivere. Generalmente non è più lunga di una pagina. 

Sezione 2 – Descrizione società. Questa sezione, che a prima vista può sembrare la più banale se messa a confronto con le altre, in realtà è quella che consente di dare identità e direzione all’azienda. Innanzitutto enuncia i presupposti fondamentali sui quali si fonda l’organizzazione, e quindi Vision, Valori, Mission, Goal e Obiettivi emersi dal Piano strategico. Quindi, consente di approfondire la conoscenza della propria azienda, della sua storia, dei suoi punti di forza e debolezza, nonché dei vantaggi competitivi. Infine, si preoccupa di definire i prossimi step e gli obiettivi di lungo periodo, che non devono necessariamente essere economici in questa fase.

Sezione 3 – Servizi e prodotti. Questa parte è dedicata a una profonda analisi e descrizione dei propri prodotti, o servizi. Non tanto da un punto di vista dei clienti e del mercato in generale, quanto piuttosto da una prospettiva interna, quella dell’azienda che osserva i suoi prodotti/servizi in maniera distaccata, cercando di percepirne le caratteristiche. In questa fase, le domande che possono aiutarci nella ricerca possono essere le seguenti: di che cosa mi occupo? Come si fa? Quali sono le caratteristiche del mio prodotto/servizio? Cosa potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo? Quali sono i costi? E il prezzo di vendita? Come viene venduto e proposto al mercato? Quali sono i KPI di riferimento? 

Sezione 4 – Marketing plan. Il marketing plan è una sezione molto più complessa delle precedenti, prende in considerazione tanti aspetti diversi per arrivare a determinare una strategia di sales e marketing adatta a soddisfare gli obiettivi prefissati. Si comincia con un’approfondita analisi di mercato, la valutazione delle possibilità di crescita e la presenza di eventuali barriere che possono tenere alla larga nuovi competitor. Si torna quindi a parlare di servizi e prodotti, questa volta guardandoli con occhi dei clienti: quali caratteristiche sono veramente utili per i nostri clienti? Cosa fa il mio prodotto/servizio per il cliente? Che beneficio gli procura? Che tipo di assistenza post vendita devo garantire? Che cosa cercano i clienti? Poi, lo sguardo volge ai concorrenti, e anche in questo caso l’obiettivo è di approfondire la loro conoscenza il più possibile, scoprendo che magari si può imparare qualcosa di sé anche guardando gli altri. Una volta approfondita la conoscenza del contesto in cui si opera, è possibile individuare la nicchia di mercato su cui puntare ed elaborare una strategia ad hoc. Gli step successivi riguardano principalmente la programmazione di una campagna promozionale (e pubblicitaria se è il caso) e il calcolo delle previsioni della domanda, complete di premesse e assunzioni. 

Sezione 5 – Operational plan. È un'altra colonna portante del Business plan, in quanto si occupa di illustrare e descrivere nel dettaglio processi e procedure aziendali, definire organigramma, assegnare job description, stabilire programmi di formazione e training, e tanto altro. Al suo interno include una parte completamente dedicata ai fornitori: anche in questo caso l’obiettivo è quello di approfondire la conoscenza dei propri partner, metterli a confronto, stabilire parametri di selezione e valutare la necessità di nuove partnership. 

Sezione 6 – Management e organizzazione. Introduce i centri di responsabilità, elenca i membri del management e ne descrive le competenze specifiche. Se un’organizzazione ha già adottato (o comunque intende implementare) il S&OP planning process, questa è forse la sezione ideale per descriverne caratteristiche e funzionamento.

Sezione 7 – Bilancio aziendale. Questa sezione serve per dare una panoramica dei risultati aziendali degli ultimi anni, identificarne il trend, e magari individuare alcune potenziali voci di costo su cui intervenire per generare risparmi. Non deve per forza essere un’approfondita analisi di bilancio, per la quale è opportuno rivolgersi a un professionista esperto e competente, ma è sufficiente che dia informazioni di carattere generale sullo stato delle cose.

Sezione 8 – Analisi finanziaria. Oggetto di questa ultima sezione potrebbero essere, per esempio, i centri di costo, il budget (costruito sulla base delle previsioni della domanda di cui sopra) e le previsioni di investimento per la realizzazione di quanto previsto a Business plan. 

Allegati. Per non appesantire eccessivamente la lettura, è buona abitudine creare degli allegati da integrare nel Business plan qualora ci fossero degli argomenti specifici che necessitano di spiegazioni tecniche, o comunque molto dettagliate. 

Come ho già accennato in precedenza, quello che ho scelto di presentare in questo articolo è soltanto un possibile modello di riferimento: ognuno è libero di interpretarlo a suo piacimento, magari aggiungendo, tagliando e/o modificando una, o più sezioni. L’importante è che struttura e contenuto del Business plan siano sempre in linea con lo scopo che si propone di soddisfare, e la forma in cui è scritto adatta e comprensibile per l’audience a cui è rivolto. Il coraggio di condividerlo e la costanza di aggiornarlo periodicamente, infine, saranno i due aspetti che ne determineranno successo, o fallimento. 

Gianluigi Puiè ha fondato nel 2014 Go and Ply, una società che svolge attività di consulenza manageriale e coaching. Il suo modello di business vuole essere chiaro e semplice, offrendo ai clienti la possibilità di costruire un pacchetto di consulenza personalizzato.

L'approccio di Go and Ply è altamente innovativo perché mette al centro dei progetti l'essere umano e combina concetti fondamentali del supply chain management, con quelli del coaching.

Gianluigi ha inoltre partecipato nel 2016 al nostro corso in Contabilità Analitica per Centri di Costo.

Gianluigi Puiè