Razionali di creazione di Valore Aggiunto nell’E-commerce 13/06/2018

Quali sono le analisi di simulazione che permettono di valutare la sostenibilità di un progetto E-commerce?

Avviare il canale e-commerce della propria azienda o, comunque, una propria attività che ha come unico o principale canale di vendita quello dell’e-commerce, richiede innanzitutto le competenze per valutare economicamente e finanziariamente i razionali della progettualità.

I razionali economici che caratterizzano il canale sono molteplici e diverse possono essere le analisi di simulazione che permettono di valutare ex-ante la sostenibilità del progetto. La prima considerazione da fare è, però, sui razionali per permettono di creare Valore Aggiunto.

Nello specifico, al completamento della vendita da parte un nuovo cliente, l’impresa avrà speso un determinato ammontare per implementare iniziative di marketing diretto finalizzate all'acquisizione di questo nuovo cliente. Tipicamente, questo valore assume il nome di Costo di Acquisizione del Cliente (CAC).

Inoltre, la vendita comporta il maturare del costo del prodotto o del servizio venduto. Questo, espresso in termini percentuali, assume valori sensibilmente diversi tra i vari settori. A titolo di esempio, possiamo individuare nel 3-7% il margine di vendita nell'elettronica di consumo. Valori che si possono spingere anche fino al 70-80% nel fashion.

Questi due parametri, unitamente al valore dello scontrino del cliente, determinano di fatto la profittabilità della vendita. Dunque, a parità di scontrino medio del cliente, il settore in cui operiamo e la nostra abilità di acquisire clienti sui canali di acquisizione diretti, determinano in prima battuta la profittabilità del progetto.

Il CAC, inoltre, per semplicità sopra individuato come il costo delle attività di Marketing sui canali di acquisizione diretta, è un tema di interesse rilevante per il controllo di gestione. In una logica più completa, il CAC dovrebbe essere espressione anche dei costi per le attività di marketing indiretto e di comunicazione che, pur non direttamente, concorrono al completamento della vendita.

Effettuando una semplice analisi di sensitività con Excel, è possibile analizzare in prima battuta quanto detto sopra per valutare analiticamente i razionali di creazione di Valore Aggiunto con la singola vendita.

 

In settori con marginalità di vendita media del 40%, ad un CAC ipotizzato di €23, la vendita diviene profittevole con valore di scontrino medio nell'intorno di €90. Questo spiega, ad esempio, perché molti negozi online tendono ad offrire la spedizione gratuita al raggiungimento di un determinato valore di carrello.

Ma, in realtà, nella valutazione della profittabilità del canale, va tenuto in considerazione un ulteriore parametro fondamentale: il cosiddetto Life Time Value (LTV). Infatti, la sostenibilità di ogni progetto e-commerce passa dalla capacità del negozio di estrarre valore nel tempo dai clienti acquisiti.

Difatti, nell'ipotesi di clienti soddisfatti che tornano ad acquistare due volte nel corso dei primi due anni dall'acquisizione, il Valore Aggiunto che il singolo cliente genera raggiunge valori economici orientati alla sostenibilità del progetto.

IFAF