Controllo delle vendite: un Safari tra animali nostrani ed esotici 20/06/2018

Un modello di analisi per confrontare il comportamento e l'evoluzione dei clienti.

L’analisi e il controllo delle vendite svolgono un ruolo chiave in azienda, sia che si tratti di risultati o previsionali periodici sia in occasione, ad esempio, di campagne di vendite specifiche (si pensi, ad esempio, ad una campagna di sell-in a inizio stagione).

Raccogliere i dati, analizzarli e interpretarli sono le tre fasi principali che portano i dati grezzi, le singole righe d’ordine, ad assumere un significato che possa portare il Management a prendere le opportune decisioni.

Gli stessi dati grezzi possono comunicare infinite sfaccettature del business in funzione di come vengono analizzati. L’obiettivo, la domanda cui vogliamo rispondere, è senza dubbio il punto di partenza dell’analisi. E, una delle domande che il Management potrebbe porsi, è chi sono stati i nostri clienti più importanti quest’anno?

L’esigenza espressa è quella di individuare i clienti più importanti. Ma, chi è un cliente “importante” per l’azienda? Un cliente cui fatturiamo molto? O un cliente, ad esempio, appena entrato che sta crescendo?

Allora, fornire una vista complessiva delle performance del parco clienti potrebbe essere la soluzione di partenza più appropriata. Capire come farlo non trova una risposta univoca, per questo il modello di analisi che proponiamo è solo una delle svariate possibilità. Gli elementi necessari sono:

  1. l’aggregazione dei dati grezzi dei singoli ordini dell’anno in corso, Y0, per cliente;
  2. la disponibilità, per ogni cliente, dei dati di venduto nell'anno precedente, Y-1

L’anno Y-1 è il punto di partenza dell’analisi, da cui si può in prima battuta filtrare i clienti che rappresentano l’80% del fatturato. In questo modo è possibile concentrare l’analisi sulla componente più rilevante del parco clienti e realizzare cruscotti grafici di più facile interpretazione.

Successivamente, vengono calcolate le performance dei clienti:

  1. il tasso di crescita da Y-1 a Y0 per singolo cliente. Tasso che, se negativo, rappresenterà una decrescita;
  2. il tasso medio ponderato di crescita, in cui la ponderazione avviene sul fatturato Y-1;
  3. lo scostamento delle performance di crescita del singolo cliente dalla performance media.

A questo stadio dell’analisi, otteniamo un’informazione chiave per ogni singolo cliente: quanto quest’ultimo sia cresciuto rispetto al cliente medio.

Il medesimo approccio va applicato al fatturato Y-1 dei singoli clienti, per ottenere l’informazione di quanto, ogni singolo cliente, nell'anno precedente, fosse più o meno capiente rispetto al cliente medio.

 

 

Messe le due informazioni su un grafico a dispersione, il Safari è servito. In centro si trova il cliente medio, che aveva nell'anno precedente un fatturato medio e quest’anno è cresciuto esattamente come la media. Negli altri quadranti si trovano invece le risposte alla domanda che il Management sta cercando:

  • esistono clienti Leoni che erano i più grandi per volumi nell'anno precedente e quest’anno sono addirittura cresciuti sopra la media;
  • esistono clienti Ippopotami, che rappresentavano volumi importanti e che stanno sotto-performando in termini di crescita;
  • esistono i clienti Lepri, che sono più piccoli della media, ma crescono più velocemente della media, e potranno essere i Leoni di domani;
  • esistono clienti Lumache, più piccoli della media e con performance peggiori.

Il cruscotto proposto lascia ampi spazi di ulteriori analisi, sia sui clienti che sottendono i singoli quadranti, sia su quel 20% di clienti che abbiamo scelto di non includere in questa analisi. Però fornisce una prima vista sullo stato del parco clienti stimolando l’interesse ad approfondirne le performance.

E, soprattutto, Lepri e Ippopotami forniscono una vista prospettica di dove sta andando il nostro business.

IFAF